入境旅游作为国家对外开放的软实力窗口，近年来却面临增长乏力、竞争力下降的“困局”。这一现象并非单一因素所致，而是多重结构性挑战叠加的结果。从国际环境看，全球旅游业竞争日趋白热化，各国纷纷推出签证便利化、营销精准化措施；反观自身，部分旅游产品老化、服务国际化水平参差不齐、海外营销渠道分散等问题日益凸显。加之疫情后全球旅游市场格局重塑，游客消费习惯与需求显著变化，我国入境游在复苏进程中显得步伐沉重。打破这一困局，不仅关乎旅游业自身发展，更是提升国家文化影响力、促进对外交流与经济活力的关键之举。
深入剖析，入境游面临的挑战首先体现在“吸引力稀释”上。许多传统旅游景点内容迭代缓慢，仍依赖古迹山水等资源禀赋，缺乏与当代国际游客情感共鸣的体验式、沉浸式产品。其次，“便捷性门槛”居高不下，包括签证申请流程相对繁琐、国际支付便利度不足、多语种服务覆盖有限等，从行前到目的地全程都可能消磨游客热情。最后，“叙事能力薄弱”问题显著，在海外主流社交与媒体平台缺乏持续、生动、现代的中国故事讲述，导致目的地形象模糊甚至被误读。
破局之道，需从系统层面革新。短期内，应聚焦于“体验升级”与“入境便利”双轮驱动。一方面，鼓励开发契合国际游客偏好的细分产品，如城市微旅行、非遗手作、生态探险等，并提升导游、酒店、景区的多语种服务与国际化标准。另一方面，务实推进签证简化、推广移动支付境外绑定、优化双语标识系统等，降低旅行中的实际障碍。中长期看，则需构建“品牌协同”与“数字触达”战略。整合文旅、外交、商务等部门资源，在海外进行统一而富有层次的目的地品牌推广，并积极利用短视频、网红合作等数字化手段，精准触达年轻客群，塑造开放、友好、充满创新活力的中国旅游新形象。
分析得很透彻，尤其是提到“叙事能力”。我们有许多精彩的文化故事，但确实缺乏国际化的表达方式，导致外国游客认知仍停留在很表面的阶段。
便利性确实是硬伤。上次外国朋友想来，光研究签证材料就快放弃了，更别说有些地方刷卡都不方便。这些基础问题不解决，宣传效果大打折扣。
产品升级是关键。不是所有外国游客都喜欢看大山大水，很多人更想体验本地人的日常生活和文化氛围，这方面我们的旅游市场供给明显不足。
破局需要政府和企业真正形成合力。品牌营销不是某个景区的事，而是国家形象的一部分，期待看到更多跨部门的创新协作案例。